1小間ブースではどのように戦えば良いのか
展示会に来場し、メイン通りから外れ、細い通りを通っていくと小小間ブースが並んでいます。
その中には、声を出している方、チラシを配っている方…多くの方がブースに興味を持って貰おうと努力をされています。
しかし、最終日ともなると足や声も止まり、活気のないブースも沢山あります。
中には疲れてブース内の椅子に座っている方、参加者通しでおしゃべりをされている方などもよく見ます。
その様子はまるで成果を上げることを諦めてしまっているようです。こうなってくると益々来場者はブースへ入っていかなくなります。
こうして「展示会では成果が上がらない」と結論付けることになるでしょう。
この記事に目を止めて頂いた方の中には、1小間（リードエグジビションジャパン社の0.5小間）ブースの難しさをご存知の方もいらっしゃるかもしれません。
大きなブースを出したいと思いながら、展示会に予算をあまり割けないという企業様もいらっしゃると思います。
スタートアップ企業であったり、会社の新規プロジェクトのテストマーケティングなど、小さい小間での出展理由は様々です。
弊社の展示会支援の出発点は、1小間ブースでした。
1小間ブースでの戦い方は様々な点で難易度が高いです。
1小間ブースで支援をさせて頂いたことで、展示会における沢山のノウハウを溜めることができました。
今回は、小規模のブースでも成果を出したいというご担当者様にお読み頂きたい内容です。
展示会が少しでも成果の上がる場なって欲しいという願いも込めて、私たちが実践しながら獲得したノウハウをご提供します。
ぜひ最後までお読み頂けると幸いです。
なぜ1小間ブースは成果が出しにくいのか
1小間ブースの場合、成果を出しづらいのは何点か理由があります。
まずはなぜ成果を出しにくいのかについて説明していきます。
目の前を通る人が少ない
展示会において最重要の1つがブース位置です。
ブースに入る来場者数＝ブースの前を歩く人×ブースに入る割合
上記の式によって成果が決まってきます。
このため、ブースの前を歩く人の数を決めるのがブースの位置です。
そこで展示会の成果の大部分が決まってしまいます。
つまり、いくら素晴らしい人材を配置しても、素晴らしい製品を出展しても、成果に繋がりにくくなります。
多くの展示会では、メイン通りは大きなブースが占めています。
小小間でも良い位置を確保できるのは一握りで、そのほとんどは道幅の狭いサブ通りになります。
そうなるとどうしても人通りは少なくなってしまうのです。
主催者によって、場所は先着順や抽選で決まります。
前者の場合はできるだけ早い段階で出展を決めることで、多少は改善されます。
しかし、後者の場合は運任せになります。
ブース位置は本当に重要です。できるのであれば、小間を大きくしてでも良い場所を確保したいところです。
しかし、どうしても不利な場所になってしまった時は、以下の記事をご参照下さい。
ブースに気付いてもらえない
御社のブースを目的に来場する方以外、ブースの存在に気付いてもらえないケースが多いでしょう。
特に来場者が目的のブースへ行く午前中は、閑散としているブースも多いです。
たまにサブ通りを通っても来場者の足が速く、足を止めることはかなり大変です。
来場者が目的のブースを回り、その他の情報収集を始めてからが勝負になります。
展示ブースはパッケージブースが多く、他社ブースとの差別化が図りづらいでしょう。
少しでも注意を引こうとブース内でプレゼンなどをやろうとしても、スペースがなく、オペレーションも大変になります。
このように、ブースに気付いてもらうだけでも大変です。
少人数での運営体制
1小間ブースではスペースが限られるので、基本的には少人数での運営体制になります。
時々1小間でも社員で溢れかえっているブースを見ることもあります。
しかし、ブースにスペースなく人がいる状態は圧迫感あり、来場者にとって入りづらいブースになるのでお勧めできません。
展示会で対応できる来場者数は以下の式が上限値になります。
展示会で対応できる人数＝会期の合計時間×説明員の人数÷来場者1人当たりの接客時間
人が入らない時間が必ずありますので、稼働率を調整した人数が実際に対応する人数です。
例えば、ある展示会の合計時間24時間（1,440分）来場者1人当たり10分で対応したとします。
ある企業では2名で対応したとすると、
1,440×2÷10＝288人
来場者1人当たり10分で回すオペレーションであれば、288人が対応人数の上限になります。
稼働率が70％であれば、201名に対応できることになります。
オペレーションをもっと早く回すことができれば、さらに対応可能人数は増えます。
同じ展示会で、ブースが少し広くし、随時4人体制で行うとすると倍の来場者人数に対応することができます。
広い場所を取ることで少し注目度が改善されれば、稼働率にも良い影響があります。
このように少人数で運営するということは、対応可能人数も限られるということです。
出展目的と目標を設定
目的の設定
まずは出展する目的を考えます。
BtoBの展示会であれば、大きく分けると2つの出展目的が考えられます。
- ブランディング
- 売上を上げるのためのリード獲得
- 新規製品のテストマーケティング
以前は展示会をブランディングの場だと認識している方が多かったです。
沢山の方に製品を認知してもらう目的で、とにかく沢山の名刺を獲得しようという企業が多く、今でもその指標が使われています。
しかし、WEBマーケティングが急速に台頭してきており、展示会でもわかりやすい成果が求めれるようになってきています。
展示会の成果指標について詳しく知りたい方は以下の記事をご参照下さい。
新規製品のテストマーケティングのために出展する方も多いようです。
テストマーケティングでも、後程書く「ターゲティング」の仮説が必要です。
そして、ターゲットから調査をしなければ、テストマーケティングの精度は低くなります。
目的について詳しく知りたい方は以下の記事をご参照下さい。
目標設定
展示会では目標設定は必ず立てましょう。
初めて出展する時には、どのぐらいが基準値わからないということで、目標を立てない方もいるのではないでしょうか？
目標は会期中の現状数値との差を明確にするだけでなく、以下の点についても明確にすることが出来ます。
- 何分に1名ブースに来場者を呼び込む必要があるか
- 来場者1名当たりどのぐらいの時間で接客を終わらせる必要があるか
このようにオペレーションの目標数値を明確にしている出展社はほとんどいらっしゃらないと思います。
これでは目標数値が絵に描いた餅になります。
実行を促せるように、目標を設定しましょう。
目標設定について詳しく知りたい方は以下の記事をご参照下さい。
展示会前の準備について
これまでに説明したように、1小間ブースでは来場者の注目を集めずらいです。
展示会では沢山の方が下記のように様々な目的を持って来場します。
受注に繋がらない来場者に対して時間を使ってしまうと、ターゲットに対して使う時間が減ってしまいます。
1小間ブースでは説明員の人数も限られるので、効率的なオペレーションが求められます。
そのため1小間ブースの展示会における戦略は、以下を徹底する必要があります。
- 購入検討来場者を集客する（赤いゾーンの最優先の今すぐ顧客）
- 潜在的に購入可能性のある情報収集顧客をその気にさせる（黄色いゾーンの潜在顧客）
- その他の来場者のオペレーションを簡素化する
このようにお話すると必ず以下のような疑問が出ます。
「展示会では色々な人が来るので、ターゲットを絞るとリード数が減ってしまうのではないか」
⇒ターゲット以外のリードを獲得しても受注にはつながりません。
また、せっかく沢山のリードを獲得しても、フォローする人員が不足していれば、意味がありません。
そして、ターゲット外の沢山のリードに嫌気がさし、アフターフォローの活動に悪い影響を与える可能性があります。
「うちの会社はおもてなしを大事にしているので、オペレーションを簡素化することなどできない」
⇒展示会の目的がブランディングであれば良いのですが、1小間ブースであればブランディングも難しいです。
先方もニーズのある製品でなければ知識もなく、酷い接客をしなければ簡素化しても怒られることはありません。
「その通りなのだが、難しいのではないか」
⇒私たちはここに特化したプロなので安心して読み進めて下さい。
これから準備の手順を説明していきます。
ターゲティング
1小間ブースでは、スペースが限られているので、複数の製品を出展することは難しいです。
多くても2製品でしょう。これに関しても以下のような意見を頂きます。
「展示会では様々なニーズがあるので、できるだけ沢山の製品を出展して、沢山のリードを獲得したい」
これについては難点がいくつかあります。
- 何をやっているブースかわかりづらくなる
- オペレーションが複雑になり、1人当たりのオペレーション時間が増える
複数製品を出展する場合、全ての製品をブースへの訴求することは不可能です。
少なくとも、ブースにはその展示会で一番ニーズがありそうな製品を訴求するべきです。
また、展示会では普段の営業活動とは違い、商談時間が限られます。その中で来場者が求めるニーズを把握し、説明しなければなりません。
ソリューション営業に慣れている方であれば苦労はしませんが、製品志向が強い方であれば営業手法を変えなければなりません（製品説明をエンジニアの方がする場合もあります）。
この2つの理由で製品を絞り込む方が良いです。
そのためには何をすべきでしょうか？展示会におけるターゲットを定めるべきです。
出展する展示会においてどのような来場者が多いかを把握し、どのようなリードを獲得したいかを話し合います。
特に社内でも優秀な営業パーソンはそのような情報を持っています（必ずしも形式知になっているとは限りません）。
ターゲットを絞る理由について更に知りたい方は以下の記事をご参照下さい。
製品選定
出展する展示会のターゲットを設定したら、ニーズに合った製品を選定します。
そして、その製品について下記のことを考えていきます。
- ターゲットの抱える課題
- 提案できる解決策（顧客価値）
- 導入による効果
展示会では、購入を検討している「今すぐ顧客」のリード獲得が最優先です。
しかし、御社が扱っている製品が余程活況でなければ、展示会での「今すぐ顧客」は限られます。
そのため、潜在顧客層へのアプローチも必要になります。
潜在顧客は御社が解決できる課題を抱えているが、製品のことは認知していません。
そのような来場者であれば「今すぐ顧客」とは異なるアプローチが必要です。
潜在顧客へのアプローチは、顕在顧客へのアプローチには無いメリットがあります。
顕在顧客は既に購入を決めています。そのため、自社のニーズがはっきりしており、それに合った機能や実績が求められます。
しかし、潜在顧客は課題感はあってもはっきりしておらず、先方の認識を変えることが出来ます。
上手くいけば、競合他社に先んじて製品選定の定義を自社に有利になるようにコントロールすることもできます。
そのためには先に書いた2点が必要になります。
潜在顧客が抱える課題について仮説を立て、解決策を提示します。
また、導入により与える効果も示すべきです。
顧客価値については以下の記事をご参照下さい。
このようなブースコンセプトは、マーケティング業務の経験がない場合、簡単なことではありません。
特に製品について詳しく、全てが当たり前に感じている自社のマーケティングは非常に難しいです。
ベストを求め過ぎず、ベターを目指しましょう。
そして、展示会終了後に実際には仮説の精度を検証し、改良させていきましょう。
キャッチコピー
展示会では、ブースが重要という認識を持っている方が多いと思います。
大抵、ブースデザイン案の良し悪しで発注先を決める出展社が非常に多いです。
ブースが目立つものであれば、注目される可能性も上がります。
1小間ブースでは、デザインに予算を掛ける余裕はないという出展社が多いと思います。
デザインにコストを掛けるのであれば、小間を大きくすることをお勧めします。
私はデザイン以上にキャッチコピーが重要だと考えています。
来場者は、目的のブースを見終わってから自分にとって関係のあるブースはないかと思いながらゆっくり歩いています。
その時に何を伝えたいブースかが伝わってこないと、ブース内に入りません。
ブース前を通る来場者に声を掛けた時に、ブースを見て自分に関係あるかどうかを確認しています。
その時に重要になるのがキャッチコピーです。
キャッチコピーについては以下の記事をご参照下さい。
キャッチコピーは非常に重要ですので、作り方についての資料もご用意しております。
ぜひダウンロードしてご参考にして頂ければと思います。
もう1度言いますが、キャッチコピーは非常に重要です。
キャッチコピーを作成し、ブースへ反映させます。
このキャッチコピーがターゲットに刺されば、自然に流入を見込むこともできます。
ぜひ様々な方の協力を得ながら、ターゲット視点で考えてみましょう。
ツール作成
特にWEBマーケテイングに長けている企業では、プル戦略に慣れており、展示会でも来場者に声を掛けない企業も増えています。
しかし、展示会はWEBマーケテイングとは違います。
来場客に対してリアルの場で直接的に働きかけるチャンスです。
例えば、マーケテイングオートメーションツールを出展しているとします。
マーケテイングオートメーションツールが出展されていることが分かれば、顕在顧客は入ってきてくれるかもしれません。
しかし、「商談化のプロセスが滞っていて、何か解決できるようなソリューションはないかな」と考えている潜在顧客であれば、マーケテイングオートメーションツールに興味が無ければ入ってきません。
そもそもプル戦略であればWEBマーケティングを頑張った方が良いです。
展示会ではWEBマーケテイングで獲得できないリード、つまり潜在顧客のリードを獲得できるチャンスなのです。
小さいブースでは、そもそも顕在顧客にも気付いてもらえないことが多いです。
そのため、直接来場者に対して人による呼び込みが必要になります。その時に必要なのが呼び込みチラシです。
呼び込みチラシについては以下の記事をご参照下さい。
私たちはバラマキチラシとは呼びません。ただ来場者に渡すことはほとんど意味がないからです。
バラマキが意味があると思うのは、「チラシを渡せば後で読んでもらえると思っている」という前提があるからです。
残念ながら、説明を受けていないチラシを見返すことはほとんどありません（興味があれば説明を聞きます）。
私たちの呼び込みチラシのコンセプトは、ターゲットを呼び込むためのツールです。
渡すためではなく、ターゲットを呼び込むまでをオペレーションを考えた上で作成します。
そして持ち帰って後に納得してもらえるような作りにはなっていません。
バラマキチラシの多くは、製品を説明するためのものです。
製品説明用のチラシでは、顕在顧客しか興味を持って貰えないのです。
呼び込みチラシがどういうものかご興味があれば、以下の記事をご参照下さい。
ぜひ活用してみて下さい。ターゲットリードを獲得するための強力なツールになります。
オペレーションについて
目標設定をして、どのぐらいのオペレーションも見える化しました。
しかし、ほとんどの方はその数値通りに進めることはできません。
展示会の営業は普段の営業活動と違います。これについては以下の記事をご参照下さい。
フィールドセールスに慣れている方は、短く説明することに慣れていません。
同じく、呼び込みも普段の営業活動では行いません。
普段の営業活動にはないスキルが必要になるのです。これを個人任せにしても上手くいきません。
どのように呼び込むのか、どのように説明を行うか、最後にどのようにクロージングするのか。
しっかり構築しましょう。そして、可能であれば説明会と共に研修を行いましょう。
成果を上げるためには練習するのが一番です。
呼び込みについて
多くの場合では、呼び込みも行われませんし、行ってもやり方が確立されていないので上手く呼び込めません。
成果も上がらず、どんどん疲れも溜まっていきます。
モチベーションは下がり、意味も感じなくなるので足が止まり、そのうち呼び込みを誰も行わなくなります。
特に1小間ブースの前を来場者が通り過ぎる時間は本当に一瞬です。
大きなブースであれば、ブースを通り過ぎるまでに時間があるので、歩きながらでも多少説明できます。
しかし、1小間ブースでは足を止めて頂くことが必要で、これが最難関なのです。
来場者の注意を引き、足を止めてもらうためには呼びかけるフレーズが最重要になります。
このキャッチフレーズをいくつか用意しておき、展示会初日では試しながらどれが一番ターゲットの足を止めやすいか検証していきます。
そして一番良いものを使用してターゲットの足を止めていきます。
足が止まればチラシを使ってターゲットを選別し、興味を持った方をブース内に誘導していきます。
呼び込みというと、強引にブース内に連れていくイメージを持たれていませんか？
その方法ではいくらブース内に入ってくれたとしても、感情的な面でマイナスイメージを持たれる可能性があります。
来場者も自分にとってプラスになる情報は欲しいと考えています。
来場者が欲しい情報を得られるためのお手伝いをするイメージを持って頂ければと思います。
無理に呼び込む必要はありません。無理な呼び込みは来場者にとっても出展社にとってもマイナスでしかありません。
ターゲット来場者で興味を持つ方をブースへ呼び込みましょう。
呼び込みについてご興味があれば以下の記事をご参照下さい。
説明員の役割とは
呼び込み員は製品に無知でも行うことが可能です。反対に、説明員は製品に対して質問を受けるので、詳しい必要があります。
しかし、説明員は１から10まで製品について説明する必要はありません。
展示会で説明員の方を見ていると、ほとんどが説明に時間を掛け過ぎています。
これはフィールドセールスに慣れていたり、開発者の方が製品に詳しく、全て説明すべきという思い込みによるものだと思います。
説明員は来場者ごとのニーズを捉え、説明していきます。
説明員がやるべきことは、来場者の期待感を上げて展示会後の営業活動に繋げることです。
そして興味を持った顧客に対してオファーをすることです。
説明し過ぎると、来場者はもう1度会ってお話をする理由が無くなります。
そして1人に対して長く時間を使い過ぎると、他の来場者が入ってきてくれても対応できません。
来場者は長い時間待ってはくれません。「また来ます」と言ってブースを離れ、余程興味がないと戻って来てくれません。
このため、説明員は簡潔にするために準備をしなければなりません。
顧客のニーズを捉え、興味分野に絞って説明することと、本当に知りたい情報は展示会後のオファーに取っておきます。
見込み顧客が本当に知りたいことは何でしょうか？
- 来場者の同業他社の事例
- 課題がマッチしている企業の導入事例
- 御社でしか知り得ないノウハウ（来場者が興味を持つ分野）
このようなものは知りたいと思うはずです。
これを展示会でお話ししてしまうと、その後のプロセスに繋がりにくくなります。
説明員のコツについてご興味があれば以下の記事をご参照下さい。
数値の集計
展示会前に目標数値を決めても、会期中に数値を確認しない企業もあります。
集計しても1日の終礼で発表するのみ。
これでは目標との乖離を測ることができません。
展示会期中は、目標数値を時間ごとに区切り、実数を1時間もしくは2時間置きに集計しましょう。
それをお互い共有できる方法を決めておきましょう。
これにより、目標とのギャップを見える化し、どのぐらいのオペレーションで回さなければいけないかわかります。
数字が見える化されていないと、目標を追いかけられません。
どのぐらいのペースで呼び込まなければならないか、この1時間で何人に説明しなければならないのか。
そのためには1名に対し何分で説明する必要があるのか。様々な点を修正することができます。
これも非常に重要な点ですので、実践して頂ければと思います。
アフターフォロー
展示会で無事に目標を上回るリードを獲得しました。展示会担当者様としてはほっとしてことでしょう。
しかし、営業活動としてはここがスタートになります。
アフターフォローを設計しておきましょう。
展示会前にターゲットを定めています。ターゲットはいくつかの属性に分かれると思います。
購買プロセスの中では、決裁者、ユーザー、インフルエンサー、購買担当などが登場します。
その中のどこまでをターゲットとするかを考え、優先順位を予め付けておきます。
例えば、ニーズの有無（場合によってはBANT条件）も加味して、アンケートや名刺にランクを記しておきます。
ここで重要なのは、説明した感覚で付けるのではなく、定義によってしっかり分けることです。
そして、各ランクごとのフォロー方法を決めておきます。
アフターフォローについては以下の記事をご参照下さい。
アフターフォロー（主にコール活動）は、展示会終了後1ヶ月以内に追えるのが理想です。
しっかり期限を決め、守るように計画して進めていきましょう。
反省会
アフターフォローが終わったら、どのぐらいの実績が出たのかを確認しましょう。
どの点が想定通りだったのか、どの点が想定と違っていたのか？
定性情報も含めて、反省会として共有することをお勧めします。
しっかり準備をしていけば、必ず学ぶべきところがあります。
- ターゲットはいたか？呼び込むことは出来たか？
- ターゲットは想定していた課題を抱えていたか？
- ランク分けはできたか？
- 提案内容に興味を持ったか？
- 展示会後のオファーに興味を持ったか？
上記の問いは、定量的に判断できるものもあれば、定性的な情報で判断することもあります。
展示会で得られた事実は、今後の展示会だけではなく、以後のマーケティング活動や営業活動に生かすことが出来ます。
また、次回以降同じ展示会に出展するかどうかも客観的に判断できます。
反省会については以下の記事をご参照下さい。
最後に
今回は1小間ブースで成功して頂くためのノウハウについて説明しました。
1小間ブースは難しい部分もあります。
展示会に何度も出ている企業様は多くはので、持っているノウハウも少ないと思います。
そのような企業様にとって今後も参考になるようなコンテンツを作っていきます。
もし、自社だけでは難しいと感じたら、まずはお気軽にお問合せを頂ければと思います。
最後までお読み頂き、ありがとうございました。
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