BtoB展示会の成功の秘訣とは？
展示会マーケティングに関わるようになっていつかは書きたいと思っていた記事。
今回は、BtoBとBtoCの違いについて、考えたいと思います。
BtoBビジネスで、展示会が成果に繋がっていない方向けの内容となっております。
そもそもBtoBとBtoCの根本的な違いは何でしょうか？
BtoCビジネスの特徴から考えていきたいと思います。
BtoCビジネスを紐解くテレフォンショッピング
BtoCビジネスを紐解くときに、イメージしやすいのがテレフォンショッピング。
BtoBビジネスのテレフォンショッピングはおそらく無いので、ここを分析すると違いが分かります！
テレフォンショッピングのストーリー展開から、BtoBとBtoCの違いを考えます。
テレフォンショッピングのストーリー展開
- 本日ご紹介するのは○○です
- こんなことに困っていませんか？
- ビフォーアフター
- 顧客の声
- 今なら○○がついてくる！
１．本日ご紹介するのは！フレーズ
包丁や青汁、美容商品など、最初は商品の紹介から入ります。
ここでポイントなのが、商品を見れば、それが何をするものなのかイメージできるということです。
包丁なら、料理に使うもの。
青汁なら健康のために飲むもの。
消費者がモノを見れば何をするものか分かるというのが、BtoCの特徴です。
これが、BtoBだとどうなるでしょうか？
「本日ご紹介するのは、生産性を向上するRPAツールです！」
RPAツールと聞いて、生産性を向上するものだと分かる人もいれば、イメージできない人もいますよね。
包丁なら具体的な使い方（切るイメージ）を想像できると思いますが、生産性を向上するイメージは持てても、具体的な使い方まで即座に分かる人は少ないと思います。
BtoCは、商品を見ただけで、使い方まで自分でイメージできることが特徴です。
２．こんなことに困っていませんか？フレーズ
次のストーリー展開は課題訴求です。
包丁なら、「やわらかいパンが切れない」とか「固いカボチャが切れない」など。
最初は切れ味が良かったのに、徐々に悪くなってしまった…
家でこんな料理が作れたらよいのに！のような欲求訴求もあります。
BtoCの場合は、商品を見ただけで、使い方がイメージできているので、課題感も容易に想像できます。
こんな悩みありませんか？に対しても、「確かにそうだなあ」と感じるでしょう。（刺さる刺さらないはあると思いますが）
では、BtoBの場合はどうでしょうか？
生産性向上のRPAツールに対する課題感は、聞いている方によって変わります。
3つのプレイヤーで考えてみます。
- 決裁者（経営層やマネージャー）
- ユーザー（実際に使う人）
- インフルエンサー（サービスの専門家、決裁者ではないが影響力の高い人）
決裁者は、費用対効果や、どの企業で使っているのかを知りたい。
ユーザーは、使い勝手、何ができるものなのかを知りたい。
インフルエンサーは、他社との違いや、評価ポイント（専門知識）が知りたい。
BtoBは聞いている人によって、欲しい情報が違います。
さらに、課題感に落とし込むと、もっと複雑になります。
生産性向上が課題と言っても、いろんなパターンが考えられます。
- 人が足りていない/採用が上手く進まない
- 人件費のコスト削減をしたい
- 付加価値業務を増やして、従業員の士気を向上させたい
- 業務のスピード化を図りたい
- 最新のテクノロジーを活用している会社としてPRしたい
挙げればきりがないでしょう。
BtoCは課題感が分かりやすいという特徴があります。
BtoBは課題感が複雑で、聞いている人によって変わるというのがポイントです。
３．課題解決フレーズ
課題感を訴求した後に、解決イメージを訴求します。
ビフォーアフターです。
BtoCビジネスにとってこの部分で大事なことは、期待感を上げることです。
こんなにすごいんだ！と瞬間的に分かるインパクトが重要になります。
実際の凄さよりも、インパクトが重要です。
理由は2つあります。
- 聞いている人が意思決定者の場合が多い
- 価格が安いので、感情的に意思決定される
BtoCの場合は、その場で意思決定する場合が多いです。
あれこれ比較して、効果を測定して買う場合もあるかもしれませんが、それよりも、「これ欲しい！」と瞬間的に感じて貰うことが重要です。
体験をして貰って、五感で良さを感じて貰うのが良いとされています。
一方BtoBの場合は、自分1人で意思決定をする場面は少ないです。
※逆に1人で意思決定ができる場合は、BtoCに近い形になります
購入の為に、上司に相談をしたり、予算を申請したり、現場の意見も聞かなければいけません。
また、価格が高いものになると、えいやっ！では買えません。
冷静に判断する必要があります。
BtoCは期待感で感情を刺激して、意思決定者に直接働きかけることが特徴です。
BtoBは、冷静な判断軸が必要になります。
４．顧客の声
ビフォーアフターの後は、それを証明する顧客の声の紹介です。
顧客の声は「PR」、売っている企業の声は「宣伝」です。
売っている当人がおすすめするよりも、顧客が言ってくれた方が響きます。
BtoCの顧客の声のポイントは、親近感です。
有名人を起用する場合でも親近感は重要です。
仮に包丁を売るのに起用するなら、料理が得意そうなイメージがある方や主婦で有名な方が良いでしょう。
知名度の高いアイドルを利用しても、親近感は上がりません。
また、有名人よりも、一般の方の声が響く場合もあります。
自分と同じような方が使っているという安心感を感じるからです。
BtoBはというと、BtoCと同じで親近感は非常に重要です。
同規模、同業種で課題感が似ているような企業の顧客の声は刺さります。
それに加えて、BtoBで重要なのが、権威性です。
この企業と取引をしているなら安心だと思わせることです。
BtoBは、上司に確認して決済をとるというプロセスがあります。
その時に、どの企業でやっているか？は非常に重要になります。
BtoCにも権威性は必要ですが、瞬間的に意思決定をするのでBtoBよりは効果が薄いです。
BtoBの場合は、購買心理プロセスのどこでどの事例を使うかがポイントになります。
興味のある方は下記記事を参照ください。
５．今なら限定これがつく！フレーズ
テレフォンショッピングでは象徴的な、今ならさらに○○というフレーズ。
BtoCにおいては、特典はとても効果的です。
- 値引き（追加でもう1つも含む）
- お試し1か月間
- 利便性（送料無料、引き取りあり）
- 安心感（保証を長くする）
上記のような訴求をして、今買う理由をこれでもかと詰め込みます。
BtoCは、意思決定にあれこれ考える隙を与えないことが重要です。
雰囲気で決めてもらうためにも、オファーに力を入れます。
これは、リプレイスされやすいという特徴があるからです。
簡単に意思決定ができる分だけ、他の製品を使う可能性も高いのです。
だからこそ、鉄は熱いうちに打たないといけません。
1度逃してしまうと、もう1回探してもらうためのマーケティング予算が高くつくことも理由です。
BtoBの場合も今ならオファーは凄く重要です。
無料お試しや値引きなど、WEBページを見るとオファーで溢れています。
しかし、すぐに購入に結びつかないBtoBの場合は、ユーザーには響いても、決裁者には全く関係ないことが多いです。
今ならオファーが購入に直接つながる訳ではありません。
ユーザーに無料お試しで使ってもらって、効果を実証して上司に決済をお願いするという感じがBtoBなのです。
BtoCは、直接購入に繋がるように今ならオファーを活用します。
購入後効果が出るかよりも、とにかくその場で買ってもらうことが重要です。
※リピート系の商品は、リピート率の方が重要です
一方BtoBは、今ならオファーだけでは購入に繋がりません。
お試しなら、「使ってもらう」ことよりも「効果の実感」が重要になります。
テレフォンショッピングからBtoBとBtoCの違いを考えてみました。
表にしてまとめてみます。
| BtoC | BtoB | |
| サービスのイメージ | 製品を見れば、使い方のイメージまですぐにできる | サービス名だけでは、何をするものなのか分からない場合も多い |
| 課題感のイメージ | 人によってそこまで大差がない | 役割、立場や状況によって大きく変わる |
| 意思決定者 | 本人が行う場合が多い | 複数人で行われたり、上司に相談しないと決められない |
| 意思決定のタイプ | 感情的、直感的 | 論理的、時間がかかる |
| 顧客の声のポイント | 親近感、安心感 | 権威性、親近感 |
| 今ならオファーのポイント | その場で購入してもらうため | 次のプロセスに進めるため（即購入ではない） |
以上のポイントを踏まえながら、BtoB展示会なのにBtoCのやり方を採用してるケースを考えてみたいと思います。
BtoB展示会で良くある間違い
１．製品・サービスの特徴訴求メインのブース
BtoCの場合は、包丁と言えば、来場者のすべてが何をするものか分かるでしょう。
しかし、BtoBの場合は、製品名だけでは何をするものか分かりません。
先程例に挙げたように、RPAならカテゴリーがあるので分かるかもしれませんが、業界初の製品の場合は、来場者に気づいてもらえません。
ブースのメインの位置にサービス名を大きく掲げているブースを良く見ますが、来場者には全く伝わっていない可能性があります。
では、どうすれば良いでしょうか？
課題型の訴求にすれば良いのです。
次が、課題型訴求でよくある間違いです。
２．課題型訴求が刺さっていない
課題型訴求の場合、良くあるのが「売上向上」「生産性向上」「コスト削減」です。
この3つに加えて、人材関係の悩みが、経営層が抱える課題です。
仮に売っているサービスが、経営層向けのものであれば、これでも刺さります。
しかし、BtoB展示会の場合、経営層に訴求をするパターンは非常に少ないです。
来場者の殆どは、ユーザーかインフルエンサーです。
マネージャークラス、又は現場が大半になります。
※中小企業の経営者は実務をやっているので、悩みがマネージャークラスと近くなります。
仮に、サービスがマネージャークラスや現場をターゲットにしている場合だと、上記のような課題訴求では刺さりません。
もっと具体的な、課題訴求が必要になります。
自社のターゲット来場者が抱えている、具体的な課題を訴求する必要があります。
３．とにかく名刺を集めれば効果がでる
展示会の目的として、とにかく名刺数をあつめることを指標としているブースが多いです。
これは、認知度向上を目的とした場合に、獲得名刺数が分かりやすいからです。
BtoCの場合であれば、試食や体験を促して、とにかく多くの人に製品に触れてもらうことが効果的です。
ノベルティを渡して会社名を覚えてもらうだけでも、意味があるでしょう。
何故なら、サービス、課題感のイメージがつきやすいので、名前を覚えてもらうだけでも効果があるからです。
しかし、BtoBの場合は、サービス名を知っただけでは解決策と紐づきません。
人は、自分が注意の向いていることには記憶が反応します。
例えば、ベビーカーの電車広告があったとします。
子どもがいない場合は、殆ど記憶に残りません。
子どもが生まれると、急にベビーカーの広告が目に付くようになります。
自分が解決したいことと紐づくから、その情報を記憶するのが人間の習性です。
※サブリミナル効果を狙っている方もいると思いますが、目に触れる頻度が低い展示会では無意識に働きかけることは難しいです
とにかく名刺を集めているブースは、展示会後に反応がないことに悩まされます。
BtoBで重要なのは、名刺獲得数ではなく、ブース内で接客をした人数です。
名刺数を増やすだけの集客方法では、成果に繋がりにくいです。
４．接客の方法が画一的（製品説明が多い）
BtoBビジネスは、人によって課題感が違うことが特徴でした。
展示会では、様々な課題感を持った来場者と接客をしなければいけません。
経営層と現場の方では、持っている課題感も、意思決定レベルも全然違います。
しかし、画一的な接客しかできていない場合があります。
殆どの場合が、製品の特徴訴求メインで、相手の課題感や目的をヒアリングしません。
来場者に全く刺さってない情報を提供して、そのまま来場者をリリースいるのです。
解決策は、来場者によって接客内容を変えておくのです。
経営層が来た場合には、費用対効果が分かる説明をする。
現場が来た場合は具体的な使い方のデモをする。
BtoB展示会は、事前準備で接客のやり方を考えておくことが必要になります。
５．事例を上手く活用できていない
BtoB展示会での改善ポイントとして、事例があります。
BtoCの場合、営業が事例を覚えることはそこまで難しくありません。
誰が使っていて、こんな効果がでています！と話せば良いです。
しかし、BtoBの場合は、事例を紹介するとさらに深い内容の質問を受けます。
- 何故それが他社より良いの？
- 使ってみたいけどこんなことできるの？
- 事例以外で自社に近いような企業はないの？
このような質問に答えられない場合は、逆に信頼性が落ちてしまいます。
そのリスクを考えて、事例を上手く活用できていないことが多いです。
さらに、事例をちゃんと話せる人が限られている場合もあります。
営業は自分以外の顧客に興味を持たない傾向があるので、意外と事例を知らなかったりします。
これも、事例を上手く活用できていない事理由です。
６．展示会後のオファーができていない
BtoBビジネスは、意思決定に複数の人がいたり、時間がかかったりします。
その場で意思決定されることは殆どありません。
だとすれば、本当に大事なのは、展示会が終わった後の来場者へのアクションになります。
しかし、展示会場で来場者に何らかのオファーができていない場合が殆どです。
理由は2つあります。
- 接客をせずに名刺情報だけ獲得している
- 誰に対して何のオファーをするのか決められていない
BtoBの特徴を考えると、展示会後のアクションに繋がるオファーをしないのはもったいないことです。
以上6点がBtoB展示会で良くある間違いです。
最後に箇条書きにしてまとめます。
- 製品訴求メインのブースになっている
- 課題訴求にしているが刺さっていない
- 名刺情報を集めるだけで接客を重視していない
- 接客の方法が画一的である
- 事例を上手く活用できていない
- 展示会後のオファーをしていない
まとめ
今回は、BtoCとBtoBを比較しながら、BtoB展示会の良くある間違いを書きました。
上記の内容に当てはまっている所がある場合は、改善するポイントとして活用頂けると幸いです。
今回の記事に関連する、BtoB展示会で大切なポイントをまとめた記事を紹介します。
解決策に興味がある方は、是非目を通して頂ければと思います。
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