展示会が必要な理由をWEBマーケティングと対比して考える

本日は新年初めのコラムなので、本質的な内容を書きたいと思います。

そもそも、「展示会って必要なの？」「必要だとすればその理由は？」について、今までの経験を通して書いてみたいと思います。

展示会に出展することを検討されている方や、効果がないと感じている方にとってお役に立つ記事になればと感じております。

いきなりですが、展示会の予算って結構かかると思いませんか？

仮にリードの展示会で4小間で出展すれば、場所代だけで400万円。ブース費用やその他の費用も含めれば少なく見ても700万円はかかります。

WEBマーケティングが詳しい人からすると、700万円リスティング広告にかけた方が良いのでは？と思うでしょう。

実際に計算してみましょう。

CPC（1クリック当たりの単価）が平均200円とすると、

700万円÷200円＝35000クリック

CVR（ここではコンバージョンを資料送付とする）が3％とすると、

35000クリック×3％＝1050件

700万円かければ1050件の資料送付による相手の情報が手に入ります。

色々と企業によって条件は違うと思いますが、1050件の成果よりも展示会の方が効果的でないと意味がない訳です。

では、この数字を基に展示会に何故出展するのか？を考えてみましょう。

検索数がそんなに多くないからリスティング広告では難しい

展示会が必要な理由の1つ目は、そもそもキーワードに対する検索数が少ない場合が挙げられます。

BtoBのビジネスの場合、ロングテールや様々なキーワードを含めても、検索数（インプレッション数）が月間300いかないことも良くあります。

仮にインプレッションが300だとしてクリック率が30％あったとしても（かなり高い数値）90クリックです。

35000クリック獲得するためには、388か月かかります。

もちろん施策は、リスティング広告だけではありませんが、BtoBのWEBマーケティングにおいて、検索数が少ないと、リスティング広告に頼った新規顧客獲得には限界があるのです。

※それでもやる必要はありますし、コンテンツマーケティングによるSEO対策とかはむしろ効果的だと考えております

この場合方法は、3種類あります。

1. テレビCMやPR、WEB媒体、紙媒体などを利用する
2. 自社でイベントを開催して集客をする
3. 展示会に出展する

方法1は結構お金がかかる可能性が高いです。方法２は準備に多大な労力がかかりますし、お金もかかります。

よって、展示会を選ばれる方が多くなるのです。

では、展示会に出展した場合に、リスティング広告よりも成果を上げるにはどうすれば良いのでしょうか？

リスティング広告の資料送付1050件をどう考えますか？

展示会でリスティング広告並みの成果を上げるとすればどう考えますか？

700万円の投資効果を考える指標は2つあります。

1. 35000クリック
2. 1050件の資料送付

それぞれ考えてみましょう。

１．35000クリックを指標とする

リスティング広告のクリック数と同類はリード獲得数だと考えます。

では、35000件のリードを獲得できるのか？と言えば、まず無理でしょう。

展示会の規模にもよりますが、4小間でバーコードリーダーで撮りまくっても5000件くらいだと思います。

よって、数の勝負はどれだけ頑張っても展示会では不利になります。

２．1050件の資料送付を指標にする

次に、1050件の資料送付を指標にしてみたいと思います。

リスティング広告→LP→資料送付をした人を展示会でどう位置付けるのか？ということですが、これは、資料送付からの受注率を考える必要があります。

仮に資料送付からのアポイント率が20％、そこからの受注率が10％だとすると、21件の受注を獲得できます。

1件当たりの単価が100万円のサービスなら、700万円の投資で2100万円となります。

この2100万円を超えてこそ展示会の意味があるということです。

では、ここで、WEBと展示会の違いを考えてみましょう。

BtoBの場合、WEBで説明できることには限界が生じる場合があります。

それは、顧客の課題が一定ではない場合が多いからです。

そして、決済プロセスが複雑で、複数の方が意思決定に参加したり、単価が高いので対面が要求されたりすることも要因です。

展示会はWEBでは訴求出来ない対面での訴求が可能です。

対面での訴求がWEBに勝っている部分は3つあります。

1. 顧客それぞれの課題を把握できる
2. その課題に対してカスタマイズした価値訴求ができる
3. 対面した方のタイプや購入意思を把握できる

この3つをフルに使えば、アポイント率30％、受注率25％を実現することは十分に可能です。

※弊社支援時の目標数値（製品によって変化します）

この数値を基にすると、2100万円の成果を出すために必要なリード数は、

受注21件　÷　受注率25％　÷　アポイント率30％　＝　280件

展示会では280件の有効リードを獲得できれば、リスティング広告と同等の成果を出すことができるのです。

展示会をWEBマーケと比較して考えると分かること

展示会をリスティング広告と比較すると以下の2つのポイントが重要なことが分かります。

1. 名刺獲得数を指標にするとリスティング広告の方が有利
2. 有効リード数を指標にすれば展示会の方が効果が出る。しかし、アポイント率と受注率に繋がる説明員の接客の質が重要

マーケティングを戦略的に捉えると、どの施策にいくらかけるのが最も効果的なのか？という問いに解を持つことが重要になります。

新規顧客を獲得する方法は、展示会だけではありません。

是非、他の施策と比べて費用対効果を考える習慣を身につけて頂けると良いと思います。

また、「展示会＝名刺をたくさん獲得すること」という風に考えている方がまだまだ多く感じます。

意味のない名刺をたくさん集めたとしても、全く意味がありません。

余談になりますが、バーコードリーダーで集めた名刺情報にメルマガを送った場合の平均開封率は5％です。

有効名刺を集めれば、30％～50％にまで跳ね上がります。

5000枚獲得してもメルマガで開封する人は250名です。

その250名の平均滞在時間はなんと平均10秒です。

滞在時間が少ないということは、SEOにも効果がないということです。

WEBマーケと比較すれば、名刺情報だけを集める展示会の無意味さに気づいて頂けると思います。

是非、展示会では有効名刺の数を指標にして頂きたいです。

必ず今まで以上の成果に繋がります。

新年だったので要望を強めに発言してしまいました（笑）

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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