展示会の目的が間違っていると成果がでない・・
展示会に何故出展するのですか？
- 認知度向上
- 見込み客の獲得
この2つが主な目的になると思います。
展示会は多くの方が集まります。
確かに、認知度向上のチャンスですし、見込み客も一気に獲得できるかもしれません。
しかし、「認知度」の定義を間違ってしまうと・・
「思った程の成果が得られない」という結果になってしまいます。
どうしてこのような結果を招いてしまうのでしょうか？
答えは展示会の現場にあるのです！
今回の記事は、展示会の目的の重要性を来場者の視点で考えてみます。
以下の様な悩みを抱えている方に是非読んでいただきたいです。
- 展示会に出展しているけど成果に繋がらない
- 認知度向上が目的で本当に良いのだろうか？
- 初出展だけど、そもそも展示会は何を目的にすれば良いの？
貴社の展示会目的は来場者のどの行動を指しますか？
展示会を認知度向上の場として活用したい！
その目的を達成する為には、来場者の思考を知らなければいけません。
展示会場に行くと、1000を超えるブースが並んでいます。
1000あるブースの中で、来場者が覚えているブースはどのくらいあるでしょうか？
1日中展示会を周ったとしても、多くて10ブースくらいです。
瞬間的に目に入る情報は、記憶に残りません。
街中で好みのタイプの異性を見て「注意」が向いたとしても、その方をずっと覚えていることはないでしょう。
ただ見ただけでは、来場者の「認知度」を向上させることは難しいのです。
では、そもそも「認知」とはどういう状態のことを指すのでしょうか？
「認知度」の向上を目的とするのであれば、「認知」の定義をはっきりさせないといけません。
「認知」を理解するためには、その前段階である「注意」との違いを明確にしなければいけません。
「注意」と「認知」とは何が違うのでしょうか？
そのポイントを知っていれば、展示会で何をすべきなのかが明確になります。
もう一度下図をご覧ください。
同じ名刺獲得でも質が全然違うという話を図にしてみました。
注意段階の顧客は、以下のような手法で名刺獲得をした場合に起こります。
- コンパニオンがバーコードリーダーで情報をとっただけの来場者
- ノベルティ欲しさにアンケートに答えてくれた方
このような「注意」段階での名刺獲得で展示会の成果を判断するのは、目的が名刺獲得数だからです。
注意段階で終わっている来場者に後からメールをしても電話をしても殆どの場合「覚えていない」という結果を招くのです。
2020年2月23日追記
この記事を書いたのは2017年なので3年位前ですが、今でも名刺獲得を目的として出展されている企業が多くいます。
名刺獲得を目的としても成果に繋がるパターンもありますので紹介致します。
- 業界シェアNo1の企業で、出展展示会にターゲット来場者が多い場合
- コンテンツマーケティングなど、展示会後のナーチャリング施策がしっかりとしている場合
この2つのパターン以外は、名刺獲得数を指標にして展示会に参加しても良い結果は生みません。
特に後発型のビジネスモデル（先発型の弱点を突く場合）やまだ認知されていない新しい領域のサービスの場合は、注意して頂きたいと思います。
仮に会社名が有名でも、名刺獲得数を追いかけると成果に繋がりにくいです。
来場者を認知状態にするためには？
認知度を向上させるには、何が必要なのか？
それは、来場者を注意状態で終わらすことなく、認知状態まで引き上げないといけません。
1つのポイントは、ブースの中に誘導してしっかりと接客をすることです。
製品説明だけでなく、来場者の課題をヒアリングすることで、認知度は格段に向上します。
自分の悩みを解決できそうなものに関しては、覚えていますよね！
2020年2月23日追記
展示会の目的を評価するためには、成果を表す指標が必要です。
名刺獲得数がその指標になりやすいので、どのブースも何枚名刺が獲得できたのか？を気にします。
そして、手段であるはずの名刺獲得数がいつの間にか目的になってしまいます。
- 去年より多くの名刺獲得をしなければマーケティング部が評価されない
- 受注に繋がっていないのは営業が悪い
このような意見がでている場合は、注意が必要です。
名刺獲得数を追えば、自然と注意状態の来場者が増えます。
展示会後にアクションをしても意味がない名刺です。
弊社は、名刺獲得数ではなく、「有効名刺獲得数」を指標にすることを進めています。
有効名刺獲得数を評価指標に入れるためには、獲得した名刺を評価する必要がでます。
接客が重要になるのは、「認知状態にすること」と「成果を正しく評価すること」の両方で重要になります。
展示会において説明員は、非常に重要な役割を持ってます。
展示会の目的の「定義」の設定を見直すだけで、色んなことが変わります。
- ブース設計のやり方
- キャッチコピーの作り方
- 人員がどのくらい必要か？
- 展示会オペレーションの組み方 etc
展示会の目的は、非常に大切です！
目的の設定の仕方を間違ってしまうと、展示会は成功しません。
2020年2月23日追記
名刺獲得を目的にした展示会の失敗談（実際にあった例です）
獲得名刺が殆ど追われていない
展示会では、コンパニオンを活用して3000枚の名刺情報を獲得（2週間後）
2週間後にデータが届いて、色々準備をし、約1か月後にお礼メールを配信。
開封率は5％の150件、そのうちサービスサイトをクリックしたのが10％の15件であった。
15件の内、13件は既存顧客で、結果新規顧客は2件であった。
その他の名刺情報は全く追われないままExcelデータのみ残っている。
こんなケースあんまりないのでは？と感じるかもしれません。
しかし、弊社が色々とお話を聞いていると、決して珍しいケースではありません。（むしろ多いです）
このような企業は、展示会に出展しない場合のリスクを気にしていることが多いです。
今の時代、展示会以外にもいくらでも認知を向上する方法はあるのにと感じてしまいます・・・
今回のコロナウィルスの影響で展示会が開催中止になっています。
本来の展示会の成果や費用対効果について、本質的に考える良い機会が訪れることを期待したいです。
しかし、こういう場合もあります。
展示会の目的は、バッチリ！なのに、失敗してしまった・・
何故このようなことが起こるのでしょうか？
次回の記事では、目的の設定とセットで考えないといけないことをまとめてみたいと思います。
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