展示会は意味がない！WEBマーケティングの方が効果的！？
最近、出展されている企業の担当の方からこのようなことを言われることがあります。
- 展示会って最近あまり出る意味を感じないんですよね
- 展示会は成果が測れないじゃないですか？上司の決裁が取りづらくなっているんですよね
- 上からも出るのは良いけど成果を出せと言われるようになっているんですよ
御社でもこのようなことはありませんか？
特にWEBマーケティングが台頭してきた近年では、このようなお話をお聞きすることが多くなりました。
展示会は本当に意味がないのか？
今回は展示会出展において意義を感じられないという方に特に読んで頂きたい内容です。
良くある質問に「展示会の成果が計りにくい」という意見がありますので、そこから考えてみたいと思います。
なぜ展示会の成果を測るのが難しいのか？
展示会は多くの企業にとっては年に数回のイベント。
「年に10回出展しています！」という企業であれば、専属の担当者もいるかもしれません。
しかし、年数回程度であれば、展示会の準備だけに力を注ぐのは難しいでしょう。
展示会は準備するだけでも大変。
主業務と並行しながら何とか出展商品を決め、ブースを作り、販促ツールを用意するだけでもギリギリまで残業をしながら進めているのではないでしょうか？
そして当日は沢山の名刺を集めようと頑張ろうと思うわけです。
そうなんです。ほとんどの出展社様は名刺獲得数を展示会のゴールにしているのです。
しかし、様々な理由で名刺獲得数をゴールに設定することは弊害があるのです。
展示会の様々な成果指標については下記の記事をご参照下さい。
なぜ名刺獲得数をゴールにしてはいけないのか？
先に答えから上げていきます。
- 大量の名刺情報が使われない
- 対応できる説明員には限りがある
- 名刺数では成果が測れない
では順に説明していきます。
大量の名刺情報が使われない
大量に獲得していく名刺情報。
特にコンパニオンを使ってノベルティを配って、お返しにバーコードリーダーを使って名刺情報を獲得していく場合、沢山の名刺情報を獲得できるケースもあります。
しかし、その中で実際に営業活動に繋がる見込み顧客（リード）はどのぐらいあるでしょうか？
優先順位を決めて、まだリード情報が整理されている場合は良いのですが、大量のリード情報が営業部門に投げられて、その結果が共有されないということもよくあります。
営業パーソンは、データを見ながら可能性のありそうなところからフォローしていきます。
しかし、いくつかに架電し、成果が出ないと思えばそのリストは追われないと思って間違いありません。
新規企業を追うよりも今までの既存客や見込み顧客をフォローすることが先決と考え、せっかく大変な思いをして準備した展示会が無駄になってしまいます。
また、大量のリード情報をDBへ取り込むだけでも大変ですが、ヒアリングシートなどで文字が判別しにくい場合、対応者に1件1件確認するのも大変です。
対応できる説明員には限りがある
展示会で参加できる説明員には限りがあります。
その中で来場者は様々な目的があり、自社の製品・サービスに興味を持っているから入ってきてくれるわけでは必ずしもありません。
リード情報を獲得し、「ご興味があればぜひ中でお話を・・・」と言ってブース内に誘導しても、「実は全く関係ないのですが、興味があって・・・」という場合、成果に繋がることはほぼありません。
そしてブースの説明員が全て埋まってしまえば、ターゲットの方が話を聞きたいと思って通りかかっても、対応することは出来ません。
時間が経ってからその方が戻って来てくれれば良いのですが、他社のブースで情報を得たことで満足して、戻って来てくれないかもしれません。
沢山の方に説明できても、肝心のターゲットに説明できなければ意味がないと思っても仕方ないことです。
名刺数では成果が測れない
沢山の名刺情報を獲得してもどのぐらい成果に繋がるのか？
これは多くの企業様で議論されてきたことではないでしょうか？
特にWEBマーケティングが台頭してきて、プル戦略が上手くいっている企業様は特に感じられるかもしれません。
WEBマーケティングでは数値分析が容易です。
どのぐらいの方がサイトに訪れ、どのページを閲覧し、どの程度ホワイトペーパーなどをダウンロードして、問い合わせに繋がったのか。
そこから商談化に繋がったのかが明確にわかります。
それと比べて、展示会では成果が見えにくいのは確かです。
そして、名刺数を追ってしまうと肝心のターゲットがどれぐらいいて、そこからどのぐらい商談化や受注に繋がったのかということが更に見えづらくなります。
そのような状況であれば、WEBマーケティングに力を入れた方が良いと考えるのも理解できます。
展示会に出る意味は？
それではWEBマーケティングが台頭する中、展示会に出展する意味は何でしょうか？
大きく分けると3つの理由があると考えています。
- WEBマーケティングでは得られないリードを獲得できる
- コンテンツではできない来場者に合わせた訴求ができる
- WEBマーケティングよりもすぐに成果が出せる
WEBマーケティングでは得られないリードを獲得できる
WEBマーケティングではプル戦略です。
ホワイトペーパーなど、特別なコンテンツをダウンロードしたり、問い合わせを行うことによって初めてリード情報を獲得できます。
実際に興味を持った方のリード情報を獲得できるので、リードの質は高いと考えられますが、先方のアクションを待たなければなりません。
しかし展示会ではターゲット顧客に対して直接働きかけることが可能です。
そのため、御社のことを知らないターゲット層のリード情報を獲得できるのです。
コンテンツではできない来場者に合わせた訴求ができる
コンテンツではある特定のターゲット層をいくつか想定し、どのような課題を持っているのか仮説を立て、それに対する解決策を訴求することで顧客を育成していきます。
そのシナリオを作っていくことも大変ですが、そこから漏れるターゲット層も存在します。
しかし展示会では直接来場者情報を得て、課題などをヒアリングすることによって、顧客に合わせた訴求が可能です。
単なる製品（サービス）説明に留まらず、来場者に合わせた提案ができれば商談化などのプロセスに進みやすいです。
WEBマーケティングよりもすぐに成果が出せる
御社のWEBコンテンツがあまり閲覧されない場合、リスティング広告やSEO対策をすることによりサイト訪問者を増やすことから始めることになります。
近年ではSEO対策は、コンテンツの質の重要性が増しています。
キーワードに対してより関係性があると思われるサイトが、上位に表示されます。
そのためBtoBの企業でも、オフィシャルサイトとは別のWEBコンテンツを運営している企業も増えています。
もちろん立ち上げるだけでは意味がないので、狙ったキーワードで上位表示されるべくコンテンツを作成していく必要があります。
これはかなり地道な作業で、上位に表示されたいキーワードで上位に表示されるためのコンテンツ作りにも時間が大量にかかります。
展示会であれば直接ターゲットにアプローチでき、ニーズが顕在化している顧客層に直接訴求することができ、すぐに売上に繋げることも可能です。
しかし展示会は成果に繋がらないという意見も良く聞きます。
なぜでしょうか？
私達は成果を上げるためには展示会のゴールを変える必要があると考えます。
展示会のゴールは？
では展示会のゴールを何に置けばよいか？
それは「有効名刺数」です。
セールスにすぐに繋がるようなリード数（SQL）でも良いかもしれませんが、長期的なマーケテイング戦略を考えると潜在的な顧客層も入れた方が良いと思います。
「有効名刺数」とは、ターゲットと定めるリード情報をどれだけ獲得できたかの指標です。
このお話をすると下記のように良く言われます。
「ターゲットを絞ってしまったら名刺が減ってしまうのではないか？」
「ブースが閑散としていたら出る意味がないのではないか？」
「もっと成果が出なくなると思うのですが・・・」
「獲得名刺数」を増やすよりも「有効名刺」を増やした方が、結果に繋がる理由を知りたい方はこちらの記事を参考にして下さい。
まとめ
展示会はWEBマーケティングの台頭で、出展する意味を感じないと言われることが増えていますが、WEBマーケティングと展示会は補完関係にあると思います。
ぜひ2つのマーケティング施策の目的を考え、成果に繋げて頂ければと思います。
WEBマーケティングと展示会はどちらが良いのか？という視点で記事を書いておりますので、そちらも参考にして頂ければと思います。
最後までお読み頂き、ありがとうございました。
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